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角色玩具:变成圈钱工具

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摘要:角色玩具:变成圈钱工具
角色玩具起源于儿童需要成人角色典范来帮助他们形成自我意识。过去的角色玩具反映出成人社会的态度和价值观;林肯和南丁格尔就是很久以前颇受欢迎的好范例。玩这种娃娃的主要目的,是想帮助儿童学习与这些角色有关的正面价值和性格特质。然而,随着玩具大量生产和新的大众传播方法的引进,角色玩具有了很不一样的转变。最先出现的是米老鼠,它可以被视为一个过渡角色:它是凭空想象出来的角色,却也代表了友谊、善良、慷慨的正面价值。在米老鼠之后,接着出现了一种新的角色玩具类型,那就是超级英雄。超人、蜘蛛侠和蝙蝠侠是正面的,因为他们都是住在真实世界里的人类,而且他们代表的是对抗邪恶势力的善的力量。角色玩具的社会化功能在20世纪70年代过后出现了新的大转弯,儿童开始被视为消费者。玩具制造商和广告商对儿童的偏好进行多方面的调查研究,并了解到“人物性格会助长忠诚度”。这意味着儿童很容易辨识并认同角色以及与角色有关联的故事情节。当玩具制造商制造出了一个吸引儿童的角色,就能卖出所有和它有关的附属品,进而创造出所谓的消费圈套。“芭比娃娃”、“大兵人偶”、“神奇宝贝”,让它们的相关产品立即被辨认出来、难以忘怀。但重点是,这些角色的创造,并不是为了灌输正面态度和价值观,而是想在儿童身上刻画出品牌卷标。现在,就连学龄前儿童都会讨论他们的“迪士尼”公主或“酷妹”娃娃。芭比娃娃,是一个转型的好案例;它从一个相对来说比较以儿童为中心的角色娃娃,转型成消费圈套娃娃。芭比娃娃在1959年问世,是第一个被附加上性格的角色娃娃。她是“美泰儿”(Mattel)玩具公司畅销20年的玩具,在数百万名女孩儿的玩具箱里都有它一席之地。芭比娃娃反映出新的(对某些父母来说是令人头疼的)玩具潮流,因为它被定位在时尚而非持家。就连它的形状都引起争议:这个娃娃的三围经转换后,是一种遥不可及的身材比例:胸围39英寸、腰围21英寸、臀围33英寸。身为流行时尚的看板,芭比每年用到大约100件新行头。帮它设计过全套服装的名家包括:圣罗兰YSL(Yves St。Laurent)、迪奥CD(Christian Dior)、华伦天奴(Valentino)、非凡人物(Perry Ellis)、奥斯卡(Oscar de la Renta)和卜马琪(Bob Mackie)。1959年至今,用来制作芭比衣服的布料超过1亿零5百万码,美泰儿公司因此成为纺织品的消费巨人,也是美国第四大“女性”服装制造商。但是,芭比娃娃并非因为它的脸蛋、外形和时髦的衣着才成为全世界最流行的玩具,它同时也模仿了许多职业,包括老师、航天员、兽医、军人、歌手、空中服务人员和模特儿。芭比与最新科技亦步亦趋,并在1980年拥有它的第一台计算机。芭比娃娃在消费圈套存在之前就已问世,当时即是一种以服装、发型、化妆品和非传统型职业虏获女孩幻想的杰出玩具,即使是现在,芭比娃娃在这些方面仍是角色典范。一开始,芭比娃娃并没有靠电视节目来销售,要贩卖与芭比相关的产品也不用签下许可合约。1985年,芭比娃娃的销售量开始下滑,而旧有的销售策略包括更新它的配件和打广告都未奏效。1986年,芭比首度遭遇严苛挑战,它的劲敌是“孩之宝”(Hasbro)玩具公司出品的杰姆娃娃(现已停产——译者注)。孩之宝的玩具厂商对消费圈套的看法一致,遂决定以日本动画为号召的电视节目介绍杰姆娃娃出场,此外还包括一套以特许为导向的广泛行销计划。而杰姆娃娃的市场行销目标是4到9岁大的小孩。女孩们受到动画吸引,杰姆娃娃更频频出现在许多电视频道上,成为销售焦点。她的配件像是T恤、录音带和各式各样与此角色相关的商品,都印在同一份目录上,精心设想出来的故事和那些附属品之间声气相通。杰姆娃娃,堪称角色玩具如何被运用来渗透消费者心智的极佳范例。芭比娃娃回击了。1987年,美泰儿公司决定给芭比一个电视节目以及它个人专有的摇滚乐团,好与杰姆娃娃的动画一决高下。但是这些计划与芭比娃娃创造者露丝·韩德乐和艾略特·韩德乐(Ruth&Elliot Handler)的心愿相反,他们并不想让芭比的性格太过商业化。露丝·韩德乐说:“每个小女孩对芭比是谁,都有她们自己的梦,如果你给了芭比一个特定的性格,就意味那些小女孩将丧失她们想为芭比设计出任何性格的能力。”美泰儿公司是由韩德乐夫妇创立的,但是美泰儿公司的新经营者不做此想。他们深信,要想卖出更多的芭比娃娃,应是让幻想植根于市场销售者的调查研究、设计和剧本编写,而不是任凭女孩们对玩具发挥自己的想象。芭比被改造重生,而这样的改变激励了时尚玩具工业的健全成长。其他的角色玩具,比如孩之宝的大兵人偶(G。I。Joe),也有类似的历史。这一类角色玩具现在都是连动的,以求卖出消费圈套中的配套商品,并强化品牌忠诚度。由于意识到某些父母或许会反对芭比娃娃和大兵人偶那种俗丽喧闹的消费主义,另一家公司开创了“美国女孩收藏品”(the American Girl Collection)。“美国女孩”娃娃都与真实历史发生关联,它们的穿着服饰都吻合娃娃所代表的那个历史时代,迥异于那些社会意义令人质疑的角色玩具,如芭比娃娃和大兵人偶。不过,这些娃娃的高价位以及与它们相关的书籍显示的是:“美国女孩”娃娃反映了一个巧妙的(某些人或许会说是讽刺的)市场行销计划,目标对准那些想要的东西是比芭比娃娃更高级的高消费阶层父母。这些娃娃是一种略加掩饰的工具,诉求对象是更富有的家长。现今所有的角色玩具皆如此:怎么做才会热卖,比怎么做才会对儿童好,来得更重要。

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